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終端直營在企業(yè)不同發(fā)展時期的作用
作者:柳強 日期:2009-11-30 字體:[大] [中] [小]
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任何一個企業(yè)的發(fā)展都要經歷進入、發(fā)展與規(guī)模三個時期。從作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的階段性戰(zhàn)術而言,每個時期的營銷戰(zhàn)術都有各自的目標和任務。營銷模式的設計直接影響到這個目標和任務的實現(xiàn),是營銷戰(zhàn)術的重要組成部分,是基礎性的大綱。下面我們從傳統(tǒng)的營銷(直銷與分銷)模式上,來大致分類探討下企業(yè)各個時期的營銷模式的選取及其作用。
一、進入時期:
1.企業(yè)表現(xiàn)出的特點是:(1)企業(yè)規(guī)模小,抗風險能力弱;(2)企業(yè)資金緊缺,營銷預算較少;(3)企業(yè)行業(yè)、產品營銷能力缺泛經驗,市場信息獲取能力不強;(4)企業(yè)本身的新進行業(yè)壁壘、技術壁壘等。
2.分析:此階段企業(yè)就市場而言的主要任務是迅速建立其自己的營銷網絡,建立起產品走向市場的橋梁,以便產品能面對消費者。這是其的主要工作時告知產品,傳達產品的價值,打開產品市場。而這些是需要投入大量的資金的,對一個剛進入的企業(yè)而言是一個阻礙性問題。如何能迅速、完善解決好這個問題也是企業(yè)的工作重點和存亡關鍵。
3.結論:選取一種好的營銷模式是關鍵所在。本人認為傳統(tǒng)營銷模式中的分銷能解決這個問題。這里談的分銷固然也是代理分銷的模式。
4.優(yōu)勢:(1)短期內解決資金需求問題,可以節(jié)省大量資金,以便進行其他方面的投入;(2)全方位整合外部資源,借用外力迅速建立起,大范圍的營銷網絡;(3)代理費用可以迅速收回部分成本,提升獲利效率;(4)風險轉移,減小風險。
5.缺點:(1)產品獲利空間縮小,企業(yè)利潤減少;(2)品牌形象控制成本加大,品牌容易受損。
二、發(fā)展時期:
1.企業(yè)表現(xiàn)出的特點:(1)企業(yè)資金不是主要問題,資金逐步盈余;(2)產品市場已經有一定的規(guī)模,競爭逐步激烈;(3)企業(yè)營銷網絡基本完善,營銷能力較強;(4)企業(yè)產品品種逐步增多,新品不斷,多品牌經營。
2.分析:此階段企業(yè)經過一段時期的發(fā)展已具規(guī)模,產品在市場上有一定的競爭力,產品市場呈現(xiàn)品類增多,企業(yè)實行多品牌經營策略,營銷網絡基本完善。市場逐步趨向飽和,體現(xiàn)除價格,服務等的競爭。
3.結論:市場的競爭逐步加深,企業(yè)產品實現(xiàn)多品牌、一牌多品經營、新品開發(fā)不斷地投入市場,此時候企業(yè)的產品越來越豐富,甚至體現(xiàn)出利用新品來提升競爭力的狀況。這個時期,本人認為企業(yè)應該考慮在原有的營銷網絡上進一步建立起直銷店面,也就是終端業(yè)態(tài)中的形象店,來提升產品的品牌、企業(yè)品牌。
4.優(yōu)點:(1)統(tǒng)一企業(yè)、產品形象,提升品牌價值;(2)有利于新品的及時發(fā)布,高效率地傳達產品的價值;(3)加大產品的贏利空間,提升贏利能力。
5.缺點:(1)需要投入一定的資金,存在一定的風險;(2)原先構件的營銷網絡會收到影響,代理商會出現(xiàn)消極情緒。
三、規(guī)模時期:
1.企業(yè)表現(xiàn)的特點:(1)產品品牌繁多,市場高度競爭;(2)產品贏利空間進一步縮小,表現(xiàn)除規(guī)模效應;(3)品牌效應在市場競爭中體現(xiàn)出強大的作用;(4)是產業(yè)的發(fā)展的轉折點。
2.分析:此階段企業(yè)已經實現(xiàn)規(guī)模化經營,產品市場競爭加劇,品牌效益在市場競爭中起關鍵作用,單品贏利空間進一步縮小導致部分企業(yè)推出市場。
3.結論:品牌效應帶來的效益是企業(yè)贏利的關鍵,大品牌已經產生,企業(yè)實現(xiàn)規(guī);洜I,營銷戰(zhàn)略基本實現(xiàn)。此階段企業(yè)應該實行加大企業(yè)品牌建設,深化品牌。本人認為應該采取大面積直銷策略,不過此時候的直銷可以采取傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷相結合的模式。例如終端直銷+網絡營銷。
4.優(yōu)點:(1)通過終端直銷店的建立,統(tǒng)一了品牌形象;(2)新品發(fā)布時間短,多品牌經營容易實現(xiàn);(3)贏利空間增大。
5.缺點:(1)資金需求輛較大,存在一定風險;(2)由于營銷網絡的加大,抗系統(tǒng)性風險能力減弱。
以上為本人對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一點看法,水平有限,經驗尚淺,望各位大俠多多指點,不甚感謝。